O anúncio do Facebook e Instagram, precisa de 3 partes para ser publicado: uma campanha, um conjunto de anúncios e um anúncio. Todas estas partes constituem o que é denominada uma estrutura de campanha.
Recorde o artigo onde falei sobre Estratégia e Estrutra de uma Campanha
Veja também artigo sobre o Ciclo de vida da campanha publicidade
Saber como funcionam em conjunto vai ajudar os anúncios a serem publicados da forma pretendida e a alcançar as pessoas certas.
📋 Ao nível do conjunto de anúncios, definimos a estratégia de definição do público-alvo através da configuração de parâmetros como o público-alvo, o orçamento e o horário.
Além da proposta de valor, um conjunto de anúncios também segmenta um público-alvo .
✂️ Uma observação rápida sobre o impacto no custo dos públicos-alvo.
Embora as principais métricas de anúncios que normalmente os profissionais acompanham são o custo por clique (CPC) e o custo por aquisição (CPA), não é assim que o Facebook cobra.
📙 O Facebook calcula os preços de CPC com base no número de impressões necessárias para gerar o clique. E o custo de cada impressão varia significativamente com base no nº total do anunciantes para esse público.
Dados demográficos e interesses.
Algumas audiências são mais caras devido às informações demográficas (por exemplo, educação, idade, geografia) que os anunciantes preferem amplamente.
No Facebook/Instagram, é fundamental não agrupar vários objetos de valor num único conjunto de anúncios, porque quando lançamos os anúncios, o Facebook começa a avaliar o CTR de todos os anúncios de um conjunto e deixa de veicular os de pior desempenho.
💸 Portanto, se tem anúncios com vários critérios no mesmo conjunto de anúncios, mesmo os critérios de valor com desempenho ligeiramente inferior podem não ser vistos pelo seu público.
Recordando: Uma campanha pode incluir vários conjuntos de anúncios, cada um com diferentes opções de definição do público-alvo, de agendamento e de orçamento.
Segmentação.
🔸 Geografia
A geografia é o maior determinante demográfico do custo por impressão. É também o critério que mais limita o seu volume total de público.
Primeiro, nas opções pode selecionar as seguintes critérios:
👉 Pessoas que vivem ou que estiverem recentemente nesta localização
👉 Pessoas que vivem nesta localização
👉 Pessoas que estiveram recentemente nesta localização
👉 Pessoas a viajar nesta localização
Normalmente, o objetivo da segmentação geográfica é exibir o seu anúncio para pessoas que têm residência naquele local e moram lá a maior parte do ano.
Comece por segmentar com os países que acredita ter mais probabilidade de converter. Isso mantém os seus gastos eficientes enquanto testa o seu conjunto inicial de anúncios. Com o tempo, vai adicionar ou remover países com base no desempenho que vai acompanhar.
🔸 Idioma
Segmente explicitamente os falantes de português se estiver a segmentar por países onde essa é a língua nativa.
Se não inserir “inglês”, vai perder utilizadores do Facebook / Instagram que têm o idioma da interface da plataforma nessa língua. É uma decisão que deverá gerir conforme a estratégia, público-alvo e dimensão.
🔸 Segmentação: Género e idade
A maioria dos canais de anúncios permite restringir a segmentação por género e idade
Numa primeira fase de testes mantenha a sua segmentação ampla e analise o desempenho dos seus anúncios de acordo com o género e as faixas etárias das pessoas que converteram.
Veja quais dados demográficos que tiveram o CPA mais baixo e refine sua segmentação a partir daí.
À posteriori eu recomendo fazer conjunto de anúncios só para mulheres e outro só para homens, para aprimorar o custo de aquisição para cada um dos segmentos.
Na PARTE 3, sobre segmentação, vamos falar sobre dispositivos, uma área muito importante na estratégia do conjunto de anúncios.
País, género e idade são as primeiras decisões importantes de segmentação. Geralmente, são decisões evidentes – deve ter uma ideia de quem é elegível para comprar o seu produto.
📱A próxima decisão de segmentação ampla e bastante evidente a ser tomada são os tipos de dispositivos: desktops (e laptops), smartphones e tablets.
Se o seu produto é uma app móvel (exemplo: jogo) é obvio que vai anunciar com foco em dispositivos móveis.
👍 O Facebook permite segmentar apenas dispositivos Android ou iPhone, o que é essencial para investir com eficiência se a sua app está em apenas numa dessas lojas.
Para produtos e serviços baseados na Web que também são acessíveis via dispositivo móvel, vale a pena testar também a segmentação para dispositivos móveis, porque, se os CPAs forem aceitáveis, pode aumentar o volume do seu público. Há muita gente a usar o Facebook apenas via mobile.
Segmentação móvel para aplicações não móveis
Ao segmentar dispositivos móveis para aplicações não móveis, perceba o seguinte:
👉 Conversão paga potencialmente mais fraca – em comparação aos utilizadores em desktop, quem está em mobile pode ter menos probabilidade de tirar as suas carteiras. Nem toda a gente conhece ou usa o MBway, e em mobile é menos comum inserir os detalhes do cartão de crédito.
Altamente recomendável ter várias opções de pagamento (nomeadamente referência multibanco se está em Portugal)
👉 Capacidade de resposta do site – se o site não for rápido e navegável no smartphone, as taxas de conversão vão ser más. Além disso, se o fluxo de inscrição for chato, com muitos campos de formulário, os utilizadores em mobile têm menos paciência do que os utilizadores em desktop.
Duplique os seus conjuntos de anúncios para poder segmentar computadores e dispositivos móveis de maneira independente. Terá uma visão no custo de aquisição mais aprimorada.
Nas publicações anteriores falei sobre segmentação demográfica e por dispositivo. Na parte 4, vamos abordar a segmentação por perfil:
⭐ Dados do perfil – segmentar os atributos dos perfis das pessoas no Facebook através:
1. Dos seus interesses (por exemplo, comida, moda, fotografia)
2. Dos seus comportamentos (por exemplo, passageiros frequentes, pais recentemente)
3. Dos seus cargos (por exemplo, ceo, engenharia, vendas)
⭐ Lookalikes – Ou, direcione “públicos-alvo semelhantes”, que são públicos-alvo personalizados que o Facebook gera com o algoritmo com base na sua lista de exemplo de clientes.
O painel de anúncios do Facebook não permite filtrar por interesse e segmentação semelhante, por isso deve criar conjuntos de anúncios separados para cada grupo de interesses, comportamentos, títulos de cargo e semelhantes.
Segmentação: dados do perfil
🔷 Dados do perfil: interesses
O Facebook determina os interesses dos utilizadores com base nas páginas que gostam e nos links partilhados.
Exemplos de interesses incluem:
🔸Atividades e iniciativas – Pesca, desenho, jogos, etc.
🔸Pessoas e entretenimento – Tom Cruise, Barack Obama, etc.
🔸Empresas e organizações – Nike, Nintendo, Cruz Vermelha, etc. (não aparecem PME’s)
Mantenha foco no nicho quando configurar a segmentação.
👀 Um erro comum que os anunciantes iniciantes do Facebook cometem é segmentar categorias de interesse de alto nível, como Alimentos, Web Design ou Marketing – em vez dos nichos, como churrasco, Design Responsivo da Web e Marketing Digital, respectivamente.
Imagine que pretende aumentar as conversões para vender utensílios de cozinha. Considere o seguinte: se alguém já gostou de “comida” no Facebook ou algum outro tópico amplo, esse é um indicador muito fraco de que eles são fanáticos por comida .
O outro problema com a segmentação ampla é que dificulta saber quais são os nichos que têm melhor desempenho. O Facebook não vai dividir os interesses por si. Segmente explicitamente a comida indiana e a comida japonesa em conjuntos de anúncios separados.
Esta técnica faz parte da Escada da conscientização do produto na redação de anúncios.
🔷 Dados do perfil: Cargos
Em conjunto ou em alternativa à segmentação por interesse, pode segmentar pessoas com base no cargo ou categoria .
Exemplos de cargos incluem Marketing Digital, Engenheiro de Software, CTO, etc.
Exemplos de categorias de trabalho incluem vendas, marketing, operações comerciais, computadores e tecnologia etc.
Infelizmente, existem inúmeras variações na maneira como as pessoas denominam as suas funções no seu perfil do Facebook, por exemplo, vendedor, comercial de vendas, gerente de vendas, comercial, etc. Felizmente, depois de inserir apenas um desses títulos no criador do conjunto de anúncios do Facebook, os cargos relacionados aparecem.
🔷 Dados do perfil: Comportamentos
Também pode segmentar os utilizadores no Facebook com base em “comportamentos”, que são as categorias que onde o Facebook agrupa informação com base em atividades online e offline.
👉 Utilizadores que compraram um carro recentemente
👉 Utilizadores que frequentemente compram online
👉 Proprietários de pequenas empresas
⚠️ Terminamos o primeiro tipo de segmentação por público-alvo
Próximo passo…
🔷 Segmentação: Lookalikes
Podemos ceder ao Facebook uma lista de emails das pessoas (em conformidade com o RGPD). Em seguida, o Facebook analisa os pontos em comum, como demografia e interesses, avaliam um público mais amplo para reunir uma lista personalizada de 100 mil ou mais de utilizadores do Facebook que seriam ideais para segmentar.
A lista inicial que fornece ao Facebook é o público “semente”. Normalmente, a sua base de utilizadores existente é exportada do #mailchimp #egoi ou #dinamize.
⭐ A sua semente deve ter pelo menos 1000 pessoas, idealmente compradores. Senão aproveite os 1.000 utilizadores registrados do seu funil.
A ideia é criar informação (pontos em comum)
A lista que o Facebook envia de volta chama-se “lookalike audience.”
Depois de fazer o upload do seu público inicial, você recebe um controle deslizante para escolher o quão amplo deseja que a extrapolação do público do Facebook seja.
vamos falar sobre a configuração no agendamento dos horários em que os anúncios são exibidos.
⏰ B2B – Recomendo exibir os anúncios durante o horário laboral, de segunda a sexta-feira, das 9h às 17h, para evitar gastos ineficientes.
As CTRs B2B diminuem em até 25% fora do horário de trabalho.
Além disso, a sua equipe de vendas está fora do trabalho, o que significa, tempos de resposta mais longos para alcançar a lead.
Requisito técnico – para ativar a programação de anúncios, precisa de mudar o tipo de orçamento da sua campanha de gasto diário para gasto em campanha.
Mudar para o último implica definir um orçamento vitalício e uma data de término para a campanha, deixando que seja o Facebook a determinar quanto é gasto diariamente.
🖥️📱 Ambiente: Plataformas
O Facebook possui várias “plataformas”, incluindo o próprio Facebook e o Instagram.
👉 Não recomendo criar anúncios para o Instagram e para o Facebook nas mesmas campanhas. Trate-os separadamente, já que os anúncios são exibidos de maneira diferente e o comportamento do utilizador nas plataformas é diferente.
👉 Se está a segmentar dispositivos de desktop no Facebook, mantenha apenas a opção Anúncios de feed marcada. Estes são os anúncios que aparecem no feed de notícias do Facebook. Ignore os anúncios da coluna direita, já que a conversão é por norma… terrível. É bom para brand awareness.
💎 Configuração: otimização para entrega de anúncios
Pode fazer com que o Facebook otimize algoritmicamente os seus anúncios para conversões ou cliques em links. Padrão para Conversões e escolha o evento que acontece pelo menos 25 vezes por semana por conjunto de anúncios. Isso fornece ao Facebook dados suficientes para otimizar com base nas audiências com maior probabilidade de realizar esse evento no seu funil.
Estou a falar de dados rastreados no pixel de conversão: escolhe um evento que está a ser rastreado (por exemplo, lead, inscreva-se, compra) que ocorre com frequência suficiente (algumas dezenas de vezes por semana) para que o Facebook possa extrapolar a demografia dos utilizadores
